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做买卖！做买卖！商业的本质无非是买与卖。无论是买或是卖的变革，都会带来商业的革新。今天说的社交电商本质上就是一种“卖”的方式的巨大变革，它的创新性完全不亚于以淘宝、京东、亚马逊为代表的电商1.0阶段。
（马云和刘强东共同改变了中国的零售业）
但是所有的创新都不是凭空而来的。社交电商作为电商2.0阶段的产物，不仅继承了淘宝、京东的衣钵，同时还和直销、传销、微商有着紧密的联系；这种紧密的联系在为社交电商的快速发展提供了路径，但同时也为它带来了不少的风险和非议。
今天我们就来梳理一下，社交电商与直销、传销以及微商之间的异同，这种异同的背后既有复杂的发展历史，也有商业模式的创新。
一、直销
商业的初始状态基本上都是分门别类，要买米的话得去专门的米店，要买盐的话得去盐店，类似的情景是普遍性，具体大家可以参照《清明上河图》。商业发达的宋朝只是分类更细致一些，出现了专门的雨伞店、糕点店、汗巾店等。
这一形态维持了很久很久，直到19世界欧洲出现了百货商店，20世界30年代美国人又发明了超市，商品售卖的地方有了极大丰富；但有一点没有变化，那就是商品的售卖需要在一个商业场所。
（位于柏林的卡迪威是目前欧洲大陆最大的百货商场）
（沃尔玛目前是世界最大连锁超市，同时也名列2018年世界500强企业之首）
直销同样出现出20世纪初，它的形式迥异于当时的销售方式。关于直销的定义不一，按照我国2005年制订的《直销管理条例》，“直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。”
雅芳的创始人大卫·麦康尼(David McConnell)独创性地雇佣家庭妇女上门推销化妆品，这群家庭妇女以后演变成了著名的“雅芳小姐”，以后陆续增加“雅芳先生”。
（David McConnell）
雅芳采用了一种“单层次直销”的方式，简单来说就是业务员（也就是雅芳小姐和雅芳先生）直属于公司，由公司招募、训练与控制，业务员彼此之间并无上下级和抽成关系，收入完全由个人业绩决定。
（Avon lady）
很快，雅芳的直销模式就出现了创新，20世纪40年代，美国人卡尔·宏邦（Carl Rehnborg）创立的健尔力公司（1945年易名为纽崔莱，后于1972年被安利收购于旗下）将雅芳的“单层次直销”改造为“多层次直销”的方式。
（Carl Rehnborg）
纽崔莱当时独创的“多层次直销”有以下要点：
直销员从公司进货可以得到35%的折扣。
如果直销员能够招募25人加盟，而且，加盟者每个人都能购买一个月的供应量，那么直销员就可以成为保荐人。此时，他自己的客户和他手下的经销商都可以直接向他订货。直销员可以从卖给客户的销售额中提取35%的利润，而从下线直销员的销售额中最高可以提取25%的利润。
当直销员和他的下线直销员累积150个顾客时，他就变成了“金字塔”顶端的“代理商”。
如果下线的直销员也变成了代理商的话，此时，这个直销员就可以从他们的销售总额中提取20%的利润。
对于纽崔莱的直销员而言，下线的数量直接决定了直销员很大一部分收入，拉下线的重要性至少不亚于销售商品。
纽崔莱的“多层次直销”模式已经具备了很大一部分“拉人头”的特征，虽然他们并不能从“拉人头”中直接获利。
人的智慧是无穷的，“拉人头”很快就变得有利可图，甚至演变成了另一种形式的“庞氏骗局”，“多层次直销”体系直接变成了“金字塔促销计划”。以1964年成立的假日魔术公司为代表的企业以拉人头、强行塞货等方式取得迅速发展，引发了大量社会问题。传销就此出现。
传销的社会危害性很大，所以传销就成了政府重点打击的对象。传销组织也在不断变化，变得越来越隐蔽，从而与奉行“多层次直销”的直销组织存在着极大的灰色交叉地带。
为了在打击传销的同时不误伤正轨的直销，中国对直销实行“牌照制”，直销牌照由国务院商务部审核发放。截止发稿，商务部网站显示，全国范围总共只有91家企业是合规的直销企业，查询网址是网页链接，大家如果对某家标榜拥有直销牌照的企业有所疑惑的时候，应该查一查。
（直销经营许可证也就是我们常说的直销牌照，此前申请难度很大）
而且按照商务部2016年发布的《直销产品类别及生产指引》（试行），直销企业只能销售化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具、家用电器等6类产品。所以如果直销企业消暑这六类以外的产品，那就违规了。
不过即使拥有直销牌照，也并不意味着企业的行为就是完全合规。比如曾经的明星企业天津权健，在去年12月就被媒体爆出“持直销牌照，行传销之实”，结果一朝崩塌，相关人员也在今年年初被刑事拘留。
由于权健事件的影响，目前直销牌照被暂停发放。虽然各方对直销牌照的恢复保有不小的信心，但直到目前，尚无恢复迹象。不过即使恢复了发送，我对于直销的未来也是谨慎的悲观，社交电商的崛起对直销的冲击将是巨大而深刻的。
传销
正如上述所言，传销是直销的一个变种；当“多层次直销”演变为以拉人头为主的“金字塔促销计划”，传销也就出现了。
传销之所以会被视为旁氏骗局，是因为即使部分传销组织售卖实际商品，但人头费始终都是最主要的收入来源。上线拉下线，人头费源源不断地进入到组织高层的腰包。
为了维持传销体系，传销的等级体制非常严格，以一种更接近军队的组织形式维持成员体系的稳定和发展；同时，为了让更多人进来献上自己的人头费，传销组织往往会采取欺骗、洗脑，甚至暴力的手段稳定老成员，吸引新成员。
（快速致富是传销组织惯用的洗脑手段）
上世纪60年代，美国开始出现以假日魔术公司、佳线产品公司为代表的非法传销组织，打着卖产品和服务的幌子，赚着拉人头的钱，发展速度极快，因此被形象地称为“老鼠会”。
70年代，由于传销带来的巨大社会问题，美国开始全面禁止传销。但这种模式已经启发了世界人民，美国政府的打击更是让相关“人才”流窜到了全世界。
由于和美国之间的密切关系，传销在60年代就已经出现在了日本。1965年由内村健一创办的“天下一家会”，高峰期会员多达180万人。
之后陆续在英国、俄罗斯、阿尔巴尼亚、德国、韩国、香港、台湾都出现了传销组织。
80年代末，日本一家经营床垫的公司Japanlife将多层次直销制度搬到了深圳，传销正式进入中国。
90年代，伴随着第一批中国人开始富裕起来，国外的直销公司和传销组织纷纷抢滩中国。到了1993年，几乎所有省会城市和沿海大中城市都有传销活动。
大量的传销组织打着暴富的旗帜，通过各种违法的手段欺骗会员，陆续出现了以“爽安康”牌摇摆机的恶性加价事件，以及更为恶劣的刑事案件。
（坑害了不少中国家庭的摇摆机）
1998年4月，国务院发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，取缔任何形式的传销活动。
就像它的外号“老鼠会”一样，传销的生命力是极其顽强的。“知名”传销组织武汉新田虽然在98年已经被明令禁止了，但在98年之后并未停止运行。2002年，工商总局发布发出特别警示，要求各地群众警惕武汉新田传销活动。其后武汉新田因涉嫌走私而宣布破产，武汉市也注销了新田。但各支分支仍打着“武汉新田”旗号进行传销活动。比如说曾被央视称为全国最大传销团队蝶贝蕾，就与新田有着很密切的关系。据悉，时至今日，武汉新田及其派生出的各种传销组织在中国大陆各省市仍有活动。
时至今日，传销的阴影依然盘旋在中华大地上，关于南派、北派的传说仍然有所耳闻。关于传销的刑事案件也是比较频繁地出现媒体报端。
（时至今日，传销在中国依然很有市场）
传销的生命力是毋庸置疑地顽强，它的吸引力根植于人类的本性，渴望一夜暴富，渴望不劳而获。
2005年国务院发布的《禁止传销条例》对传销进行界定，如果大家在日常生活中遇到了符合如下特征的组织，一定要提高警惕：
组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益，下同），牟取非法利益的；
组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；
组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。
上述定义可以简化为：“拉人头”、“入门费”和“团队计酬”。
对于这个定义，普遍的评价是宽泛。严格意义上，多层次直销也基本上符合传销的定义，这里的关键就是如何定义“非法利益”。因为没有具体的定义，所以如何界定“非法利益”就取决于企业的具体行为和监管部门的看法了。至于说《禁止传销条例》的条款是否会进行修改，目前还不得知。
最后是关于传销的处罚。根据《禁止传销条例》，“组织策划传销的，由工商行政管理部门没收非法财物，没收违法所得，处50万元以上200万元以下的罚款；构成犯罪的，依法追究刑事责任。”
按照刑法第224条规定，“组织、领导以推销商品、提供服务等经营活动为名，要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格，并按照一定顺序组成层级，直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据，引诱、胁迫参加者继续发展他人参加，骗取财物，扰乱经济社会秩序的传销活动的，处五年以下有期徒刑或者拘役，并处罚金；情节严重的，处五年以上有期徒刑，并处罚金。”
目前针对传销的刑事处罚力度还是比较高的，尤其是一些传销重灾省份，比如广西和安徽。就在不久前，广西南宁警方“烈焰行动”，抓捕传销人员数百人。
而就在数天前，安徽三部门决定自7月12日起至今年12月10日，在全省范围内集中力量、集中时间开展“皖剑-2019”联合打击传销行动，全面清理在安徽省活动的异地聚集型传销人员，深度打击网络传销，防止网络传销渗透蔓延。
微商
腾讯从未放弃追赶过阿里在电商领域的领先地位，就像阿里始终在社交领域屡败屡战一样。腾讯的努力包括2006年推出C2C电商平台拍拍网、2012年年底推出的B2C电商平台QQ网购，腾讯还在12年收购了当时全国最大的3C电子商务网站易迅网。但腾讯的这些努力均告失败；14年，腾讯把上述三家电商平台打包卖给了京东。
（腾讯总裁刘炽平和京东刘强东）
不过微信却误打误撞地帮助腾讯在电商领域扳回了一局。2012年，微信悄悄上线了朋友圈的功能，这个与QQ空间存在一定类似的二级功能帮助微信一举巩固了微信在社交领域的霸主地位。
最初的时候，微信的运行团队并没有赋予朋友圈以商业功能，但是很快朋友圈的公开性就被一群人发现了它的商业价值，这群人就是微商。2013年，微商开始肆虐朋友圈。目前关于微商并没有统一定义，一个相对普遍的定义是：“所谓的微商，就是指通过微信这个渠道进行商品/服务的展示、销售，同时也指所有从事这个行业的从业者。”
（朋友圈典型的微商）
在后续的发展过程中，微商售卖的商品从代购、非标准化的产品过渡为更多标准化的产品，尤其以化妆品、母婴用品、养生保健品、高端农产品、高端零食等为主要代表。
微商数量也在快速膨胀，2013年几十万，2014年飙增到数百万，2015年有可能突破千万。有数据显示，2017年微商从业者人数达到3000万人。
微商行业的成交规模，2013年很可能不到100亿，2014年已经达到600亿左右。而据艾瑞咨询发布的《2017年中国微商行业研究报告》显示，2016年中国微商行业市场交易规模为3287.7亿元，预计到2019年这个数字将扩大到1万亿。
但是从诞生开始，针对微商的质疑就不断出现。最初，微商销售的产品很多都是三无产品；后续虽然微商的组织化程度不断提高，但微商销售的产品质量始终被质疑。
针对微商产品质量的质疑在2015年达到了顶点。当年4月，央视2套《第一时间》曝光了微商销售三无面膜，节目表示，部分微商面膜都添加了糖皮质激素，其中某款面膜激素超标6000多倍。长期使用糖皮质激素，除了会导致体内免疫细胞活性被抑制，不能正常识别和清除有害微生物外，还会引起“激素依赖性皮肤炎”，导致皮肤受损让皮肤变得脆弱敏感，容易发生萎缩。
央视后续还对毒面膜进行了跟进，导致微商的信誉被沉重打击，毕竟央视作为国内最权威的电视媒体，影响力是巨大的。
（最近几年，央视对面膜很关心）
通过百度指数可以看到，“微商”这一关键词在2015年3、4月间达到顶峰，此后就开始断崖式的下跌。
不过虽然搜索结果少了，但微商依然顽强地活着，依旧频繁地出现在我们的微信朋友圈之中，即使我们经常选择屏蔽它们。微商的生命力同样毋庸置疑。
比如说微商界的明星企业，台湾明星夫妇林瑞阳、张庭名下的庭秘密（TST），已然成功跨圈，影响力已经超出了微商界。庭秘密的母公司不仅成为上海青浦区的纳税大户，庭秘密还花大价钱冠名了热门综艺节目《极限挑战》。据悉，《极限挑战》在2017年的冠名费就达到了4亿。
（庭秘密冠名极限挑战，只能说真有钱，可这钱从哪来的呢？）
经过几年时间的发展，微商的形式可以大致分为三类：
第一类是直接型的，背后没有复杂的供应商体系，就是通过朋友圈销售商品，类似淘宝的C2C。这种模式相对初级，要求微商有直接的商品来源。很多销售农产品的微商都是这种类型，直接在朋友圈销售自家或者亲友家的农产品。直接式的微商由于产品的局限，体量不大，目前已经在成体系的微商组织面前“节节败退”，数量锐减。
第二类是代理型的，也就是商家——总代理——一级代理——二级代理——三级代理这样一种结构，它可以层层发展无限级代理商，形成一个树形销售体系。总代理向商家拿货，一级代理向总代理拿货，下一级又向上一级拿货，而且价格会越来越高，中间的差价也就是代理的利润。
第三类是分销型的，也就是搭建一个微商分销系统，形成所谓的三级分销模式（很多实际上并不是）。它最大的特点是客户所有订单详情都由后台统一管理，统一发货。通过查看订单详情，商家可以知道各分销商销售业绩、每日总营业额、每月总营业额、各产品单项营业额等等，从而确定每级分销商的提成。
微商存在的意义和价值不需多说，它的市场规模的快速膨胀已经说明了这一切。
但是微商依旧面临着不少的问题，有些问题从它诞生之初就已经存在。
第一个就是产品质量问题，这个问题在直接型微商产品中尤为明显。大多数都是没有正规的制作流程以及合格的质量检测。这一问题不仅出现在微商界，其他平台也有类似问题，比如之前闹得沸沸扬扬的抖音天价烤虾事件。
第二个就是价格虚高问题，这一问题在代理型微商存在得相当明显。由于存在多层代理，每层代理都需要赚钱，这就决定商品从工厂到消费者手中，需要经过层层价钱，终端价格虚高。这个价格不仅对产品质量产生威胁，还给消费者带来极坏的观感。
第三个问题更为严重，就是微商的三级分销系统。所谓分销，就是品牌商发展出一级分销商，一级分销商再向下发展各级分销商。每一级分销商，都可以从下级的消费行为中获得返佣。在三级分销模式中，返佣分成的层级最多只能追溯三层。
（感谢新京报）
如新京报整理的图片所示，如果在四级分销商D处产生交易，则需要向三级分销商C返佣15%，向二级分销商B返佣10%，向一级分销商A返佣5%。但如果在五级分销商E处产生交易，返佣向上追溯三层，则无需向A返佣。（上述返佣比例只是预估）
“三级分销”对于微商的吸引力是巨大的，它改变了原本电商平台扁平的用户关系，利用人与人之间原本的社交关系，将商品快速且低成本地销售出去。成立于2015年的奢端小黑裙在一年半的时间里，利用“三级分销”的模式，依靠朋友圈分销创造了700万粉丝、销售额破亿的神话。不过好久不唱，2017年年初，小黑裙的微信号被封。
这背后并不是腾讯对“三级分销”有敌意，而是因为“三级分销”本身就存在很大的法律风险。
光光返佣这一点，就已经属于“团队计酬”的范畴。再加上在不少微商组织中，成为某个级别的分销商需要花大价钱购买相应价格的商品，就已经是“入门费”；同时介绍下线，许多微商组织都给给予一定的奖励或者是介绍费，其实也就是“拉人头”。
所以如果严格遵循《禁止传销条例》的规定的话，凡是设置“三级分销”体系的微商组织，只要沾上“团队计酬”、“入门费”、“拉人头”中的任何一点，都属于传销。
至于有很多人说“三级分销”是合法的，其实这只是一厢情愿的误解。最高人民法院、最高人民检察院、公安部在2013年11月发布的《关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》中规定：
“以推销商品、提供服务等经营活动为名，要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格，并按照一定顺序组成层级，直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据，引诱、胁迫参加者继续发展他人参加，骗取财物，扰乱经济社会秩序的传销组织，其组织内部参与传销活动人员在三十人以上且层级在三级以上的，应当对组织者、领导者追究刑事责任。”
这段话有两个重点，如果传销行为要定追究刑事责任，除了需要触发传销的“三大件”之外，还需要同时满足“30人以上+3层以上”这个硬性条件。
所以微商如果严格遵循“三级分销”，原则上不会触犯组织领导传销活动罪，但依然属于违法行为，工商部门可以进行罚款。
2016年，当时被称为“中国最大的微商分销”的“云在指尖”的会员体制具有如下特点：通过购物的方式缴纳入门费，层层分级发配佣金，不断拉人头发展下线。在工商部门看来，这已经具有明显的传销特质了。于是咸宁市工商行政管理局决定没收其违法所得3950万元，并处150万元罚款。
此则新闻当时在微商界，乃至媒体界都引发了不小的影响，甚至央视都对其进行了重点报道；不少人因此认为，微商末日已至。不过目前看来，情况似乎没那么糟。另外需要提一句的是，截至目前，我并没有中国裁判文书网上看到有关“云在指尖”刑事责任的判决书；极有可能，“云在指尖”的相关责任人并没有认定有刑事责任。
在微商的最后一部分，我们来分析一下庭秘密的商业模式是否违规。从模式上来看，庭秘密不属于直销，也不属于社交电商，而只是微商。
庭秘密的背后必定有高人在指点，庭秘密的代理模式已经在最大程度上规避传销的风险。依据其2018年新推出的奖金制度，庭秘密不仅取消了银卡的入门费，而且很明确地取消了三级分销。
但尽管如此，庭秘密还是不可避免地采用了“团队计酬”，毕竟“团队计酬”是鼓舞团队、发展团队人数的核心武器。
在庭秘密的奖金制度中，很重要的一块就是“自媒体推广奖金”，这块奖金与团队业绩存在着密切关联。按照其官网介绍，在一定条件之后，金卡代理可以领取团队业绩的4%-6%作为“自媒体推广奖金”。
不管这个奖金的名义是啥，其本质都是“团队计酬”，已经符合《禁止传销条例》对传销的界定。
所以庭秘密刑事犯罪是没有的，但违规是肯定的；工商部门要罚它也是没问题的，只是鉴于它的纳税额，当地工商部门的态度估计比较复杂。
而庭秘密已经是微商团队当中最为正规的之一了，市面上大多数微商团队都全方位地违反《禁止传销条例》的规定，甚至有些触犯得非常严重，一抓一个准。
社交电商
以阿里巴巴、京东为代表的B2C模式电商和以淘宝为代表的C2C模式电商的出现对于零售业而言无疑是一场革命。大量新品牌产生，无数中小商家被挽救，很多大企业被迫改变。
不过无论是B2C，还是C2C，他们之间的交流方式还是传统的双向交流。商家发布产品信息给消费者，而消费者给予好评或者差评，或者发布自己的评论。
由于购买关系的存在，商家与用户之间是强关联，但用户之间的沟通是严重不足的。评论的内容，以及好评、差评的数量，的确会对其他用户的购买产生一定影响，所以之前会出现刷好评的情况。
（好评、差评早已经成为了生意）
但是这种用户之间的交流并不强，还处于相对初级的论坛发帖的模式，C端消费者之间并不认识，社交的印记无迹可寻。为什么说阿里做不好社交，就是因为阿里一开始就没有重视社交，阿里旺旺只是一个商家和顾客之间的聊天工具。这样一个客服工具能变成全面的社交工具嘛？绝对不可能！
阿里在社交的失败并不是意味着社交对于电商没有意义。结果恰恰相反；虽然说以阿里、京东这样的主动搜索式电商依然占据着主流，毕竟大部分的购物还是根据需求来的，但是伴随着可供选择的商品种类太多了，主动搜索式购物面临着越来越大的问题，消费者难以选择，制造商则是要支付不菲的推广费用。
更高强度的社交则能够解决主动搜索式电商目前面临的困境，这里所说的社交不仅局限于以微信为代表的熟人社交，还包括以视频为代表的其他社交方式。社交形式的不同，恰好能够帮助我们对社交电商进行大致的区分。
A 社交分享电商
第一类就是社交分享电商，其实也就是拼团式电商。在这种模式里，消费者之间是平等的，他们通过微信等工具（目前来说主要就是微信）分享商品信息，价格的优惠是促使他们进行分享的主要因素，当然我们也不能排除从众、推荐、炫耀等因素。
这种拼团模式对于那些对价格很敏感的消费人群而言很有吸引力，所以以拼多多为主要代表的社交分享电商过去几年在三四五六线城镇发展地很快，这背后的逻辑很清晰。在大家都认为电商已无机会的时候，拼多多实现了弯道超车，成立三年便在美国上市。
对于原先的电商巨头而言，拼团模式是它们追赶社交电商最容易的方式，因为这背后的逻辑就是“分享即享低价”，传统电商在运营层面所需要做的改变比较小。所以无论是阿里、京东，还是苏宁都在这个方面发力；淘宝聚划算、京东拼购以及苏宁拼购都是此类的产物。最新的消息就是京东即将接入微信一级入口对接微信的天量流量，同时开放招商类目并减免平台使用费。
（京东拼购发力很猛）
不过这也在客观上昭示着社交分享电商已经没有了足够的创业空间了，就连京东都需要依靠微信来导流，其他和腾讯没有足够合作关系的平台是不大可能获得微信的全力支持的。
拼多多杀出重围殊为不易，而再现拼多多的奇迹可能性不大。对于那些毫无特殊优势，或者在某些领域有一定优势的创业者，我不建议模仿拼多多的模式，和巨头竞争实在是太艰辛；不过在运营上进行一部分的借鉴却是可行的。
社交分享电商的核心优势是低价，拼多多最流行的广告语就是“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”。在拼多多平台上，大量“9.9特卖”的商品，甚至还有“一元秒杀”的栏目。这些低价产品点燃了消费者的热情，帮助拼多多在阿里、京东的包夹下杀出一条血路。
但我们客观评价，这些超出我们想象的低价产品，在扣除物流、人工、包装成本之后，能够留给商家的利润空间可想而知，估计不少商家是在“赔本赚吆喝”；不过它们也实在没办法，京东门槛那么高，淘宝的流量费又那么贵。对于很多小型商家而言，拼多多已经是仅有的选择了，即使是少赚或者是亏本，那也比完全卖不动要好。
这样的低价模式，随之带来的就是产品低质量。虽然低价并不一定意味着低质量，但商家在长期的价格压力之下，为了生存，降低质量也就成了自然而然的选择。自从上线以来，拼多多就一直被媒体曝光质量问题。
除此之外还有山寨问题，在拼多多能够看到不少令人啼笑皆非的山寨产品，比如说1200 元的 Macbook Pro、349 元的 “苹果款” 智能手表，还有“立日”洗衣粉、“翢牌”洗衣液、vivi牌手机、RIQ鸡尾酒等等。
（拼多多上市后，来自网友的调侃）
拼多多的假冒伪劣问题，已经引起国家有关部门的重视，国家市场管理监督总局和上海有关部门均对拼多多点名批评，而拼多多同时还在美国纳斯达克上市了，它的假冒伪劣问题还在2018年引发了美国六家律所的集体诉讼。
阿里巴巴之前也深受假冒伪劣商品的困扰，简直就是焦头烂额，各种诉讼、罚款、威胁不断。目前阿里巴巴有专门打假办公室，2000多名员工全职打假，另有5000名社会志愿者参与打假。但即使如此，阿里还是多次被美国贸易代表办公室（USTR）列入“恶名市场名单”。另外说一句，在USTR2019年4月公布的“恶名市场名单”中，拼多多也首次名列其中。
虽然说阿里巴巴能够在假货危机中存活下来，并成为中国最大的企业之一，但这并不意味着拼多多也同样可以，毕竟年代不同了。假如拼多多不下大力气解决假冒伪劣问题，它迟早死在监管部门和意识升级的消费者手中。
不过话说回来，想要根治谈何容易，这背后恰恰就是由拼多多的模式所决定的；我们不得不承认，这同时也是它的优势。
B 社交分销电商
第二类就是社交分销电商。社交分销电商以云集此前主要采用的S2B2C模式为代表，S代表的服务供应商，也就是平台，B指的是由消费者转变为的小B商户，C指的是消费者，其它包括贝店、花生日记、环球捕手在内的分销电商所采用的模式与S2B2C模式的关系属于“万变不离其宗”。
（云集CEO肖尚略所说的分享并不是拼多多式的分享）
S2B2C模式本质上就是B2C、C2C模式的变种，只不过平台的作用被强化，变得不只是中介，而是整个模式的核心推动者，产品供应商的角色反而被淡化了，隐藏在了平台的背后；原先的C端消费者发生了分化，一部分活跃的消费者变身成了小B商户，不断利用自身的社交关系，将平台的产品卖给自己的下线。
在社交电商领域中，社交分销电商目前最为流行，采用此种模式的社交电商也最多。其核心原因就在于，分销的这种模式与传销有着极大程度的类似，消费者之间的关系不再是拼团模式里相对松散的关系，而是十分紧密的上下线的关系，一传十、十传百，逐渐形成一个合作紧密、人员众多的网络。而这就是为什么云集能够以那么快的速度发展会员，云集在纳斯达克上市的招股书显示，云集的付费会员从2016年90万增长至2018年的740万，速度惊人。
云集的模式不可避免地引发传销的质疑。即使它很早就已经在尽力与传销划清界限，但2017年年中，目前已在美国上市的云集就因“交入门费”、“拉人头”和“团队计酬”的行为被定性为网络传销，被浙江省工商局处罚近985万元。
而其它比云集规模要小，但模式更激进的社交分销电商平台同样面临来自监管部门的压力。2018年，同样位于杭州的电商平台达人店被认定为涉嫌传销，谋取非法利益被罚没超391万元，还被列入浙江省“十大网络传销违法犯罪典型案例”。今年3月，花生日记因为其传销行为，拿到了迄今为止国内社交电商最大一笔罚单，合计7456.58万元。
还是那句话，如果严格遵循《禁止传销条例》的规定的话，社交分销电商平台的奖励制度只要涉及“团队计酬”、“入门费”、“拉人头”中的任何一点都属于传销，那么中国很难找到一家采用分销模式的社交电商平台是完全干净的。如果完全合规，分销体系也就不复存在了。
社交分销电商是否会被定性传销或被处罚就完全取决于监管部门的态度，GR工作的重要性要被各个平台提到足够的高度了。
不过无论处罚如何，都不能阻挡社交分销电商的发展。分销模式对于电商而言绝对是一种极具吸引力的模式，传销的生命力有多大，分销电商的生命力就有多大。而且社交分销电商不止适用电商平台，也同样适用于单品类产品。只要适用人群足够光，单品同样能够支撑起一个分销体系。
所以社交分销电商未来的市场规模绝对是巨大的，而且比现在的市场要大很多。
社交分销电商对于庞大的微商团队而言具有很大的吸引力，毕竟在目前微商已经污名化了，而社交电商还处于一定的风口，微商转型为社交分销电商在名声上会好很多；与此同时，从微商向着分销电商转型是最为简单的，两者之间有着很多的相似点。但微商的“传销”嫌疑比社交分销电商更重，所以微商在转型过程中需要尽量减少层级，减少团队计酬以及杜绝人头费。
C 社交内容电商
第三类就是社交内容电商。社交内容电商的核心就是KOL（意见领袖）以评测的方式将商品信息通过社交工具传递给消费者，并影响消费者的购买行为。社交内容电商的模式就是S2K2C：S代表的是平台以及商品供货商；K就是KOL，既包括传统的明星、网红，也包括达人和自发的评测用户等；C代表的依然是消费者。
（KOL已经成为不亚于传统明星的群体）
社交内容电商的核心角色就是KOL。有相关需求（主要集中在美妆、服装等）的用户会在平台搜索关注相关领域的KOL，通过一段时间的关注和了解，逐渐信任KOL在商品使用的体验，由此作出购买选择。KOL则是通过视频、文字等形式，将自己对产品的测评（主要是实际使用体验）传达给粉丝。
这种KOL模式与传统的广告模式存在本质上的差异。对于现在的消费者，尤其是年轻的消费者而言，传统的广告太假了，广告里的明星遥不可及，明星代言的背后是利益驱动，而不是产品质量。而在电商平台上的KOL，更加生活化一些，他们表达的内容更接地气、更客观，从而也更有权威。虽然KOL也有明星，但他们也是选择更接地气地方式实际体验产品，而不是以传统的浮夸的方式说一些广告语。
（类似的广告太遥不可及）
虽然说广告还广泛存在于各式媒体平台，因为商家并没有很多其它的选择，而且一些广告的效果也还不错，但不可否认的是，传统广告的可信度已经大幅缩减了。且不说此前处于众矢之的的虚假广告，广告中的明星都是在拿钱办事，他们的广告语并不是对产品的真实评价。最典型的就要算成龙代言的，后来被查出含有致癌物的霸王洗发水。
传统广告的问题，也就是社交内容电商的优势，不过也是它的命门。社交内容电商平台上的内容必须是客观的评测，才有可能将其区别于传统广告，才能避免从电商平台变成了电视台。
而这也正在成为社交内容电商最大的危机，也就是来自内容的挑战，比如说最近小红书的下架事件。小红书最早是一家以出境游攻略起价的社区，不过伴随着它转型成为涵盖衣、食、住、行的UGC（用户原创内容）“种草平台”，小红书的商业价值被大幅地肯定。
但就是这样一家以原创内容为标注的“种草平台”太过商业化之后，商业对内容的挑战就特别大了，而小红书表现出来的就是没有取得平衡。
今年4月，官方发现，小红书上有9万多条与“烟”相关的营销信息，其中还包括伪科学信息418条。后续又有媒体发现，大量违禁医美药品的推广在小红书上泛滥，甚至导流至线下无资质医疗机构。而在最近，有网友反映，小红书上的部分酒店“种草”内容涉黄，酒店价格可能是招嫖价格。
目前小红书因为上述的一些问题已经在各大应用市场被下架，前途未卜。
但是在我看来，上述的问题都好解决，小红书需要做的只是加大人工审核力度，将这些有嫌疑的内容删除掉；小红书的核心危机在于它的虚假笔记问题。有数据显示，小红书代发/刷量业务非常普遍，中部KOL的产品推荐费用大概在300-600元区间，普通人则要大约50元左右。这意味着用户看到的“种草笔记”，并非用户对产品的真实体验，而是商家为营销所找人代写的“软文”。小红书虚假笔记甚至还在315被集中报道。
只要小红书想要在商业化的道路越走越远，比如说引入愿意付钱的品牌方，那么平台上的评测的客观性将大幅下降，小红书的作用也就是变成了广告平台，那么它也就不能再被称为社交电商了，它的优势也就不复存在了。
小红书并不是个例的，类似的依赖KOL的社交内容电商，比如蘑菇街、蜜芽宝贝等在进行商业化的时候或多或少都会遇到类似的问题。
在我看来，社交内容电商的核心是保证KOL的客观性，即使KOL是收钱评测的，那么评测内容也要尽可能地客观，与广告保持必要距离。至于平台如何从中盈利，发布评测内容也是要收钱的，虽然它要比广告赚得少一点。
不过无论小红书未来境遇如何，社交内容电商的发展趋势也不会减缓。因为无论是传统电商平台，还是视频工具（包括短视频和直播）运营商，抑或是传统的内容社区，都能够通过补足短板，实现社交内容电商的功能，给公司带来一定的现金流。
视觉类产品，最典型的就是美妆类和服饰类，尤其适应，甚至是依赖内容电商的推介。由于短视频和直播对产品功能的展现更直接，更接地气，同时也更客观与真实，它的带货能力也更强。“口红一哥”李佳琪就是这样的套路，目前火热的球鞋测评达人也是一样的逻辑。
同时由于美妆类和服饰类产品的利润空间巨大，所以可以预见的趋势是，未来此类别的商家将越来越舍得在内容电商KOL和平台上花钱，视频直播和短视频也将成为社交内容电商的主流形式。
关于社交内容电商，我还是那个论断。视频的形式并非原创，原则上电视广告也是视频，社交内容电商平台的内容最重要的原则依旧是“客观”，无论是否拿钱，都要尽可能地保持客观，否则失去了公信力，平台的价值也就大打折扣了，重蹈小红书的覆辙。
结语
天下大势，浩浩汤汤；顺之者昌，逆之者亡。对于社交电商而言，它代表着电商不可逆的发展趋势。虽然社交电商并不会，也不能完全取代传统电商平台的地位，但它带给电商和社交的改变是全方位的，对零售行业而言也是一个全新的挑战。
我相当有信心，一定会有更多的社交电商平台在阿里、京东、拼多多的包夹之下逆势雄起，成为第四极、第五极、第六极……电商领域不会有谁一统江湖，而必将群星闪耀。
最后说几句感慨。这篇一万多字的文章写得很艰难，查阅了大量资料，熬过了许多不眠夜晚。虽然说社交电商是目前的市场热点，但真正进行深入分析的媒体和学者并不多。希望我的一些研究能够对行业有所帮助。
如果您对此文有任何建议，或者有什么需求，请联系我的个人微信。